La lengua de las manzanas

Por Fernando Balcells

Según un punto de vista sólidamente establecido en nuestra cultura económica, los consumidores hablan a través de sus actos. Se oye bien. Cuando los consumidores compran, eligen entre alternativas y emiten una opinión sobre lo que están comprando. Qué mayor manifestación de ciudadanía que la de un sujeto que opina y elige en un mismo acto. Sumados los actos de compra, toma forma una expresión de demanda que combina los méritos de la democracia proporcional con un mercado delimitado por las preferencias del ciudadano consumidor. No hay nada que objetar. Los consumidores efectivamente hablan a través de cada compra. Pero lo que dicen es que compraron lo que compraron sin necesidad de dar explicaciones ni prestarse a interpretaciones. Lo demás es un romance estadístico que pertenece a otra fábula. El habla de la compra no nos lleva mucho más allá de la compra misma y no resuelve los dilemas en las relaciones de consumo. El problema es lo que el habla de la compra omite. Si los productos se ajustaran a sus promesas y los servicios cumplieran con las expectativas creadas, el sueño estaría cumplido en este intercambio de informaciones veraces a través de actos y gestos mudos. Hace mucho se perdió la capacidad de apreciar directamente la calidad de los bienes comprados. Los productos se han sofisticado y alejado de la experiencia y el saber de los consumidores. Todo lo que ellos tienen son sus sentidos y las prevenciones de su cultura. Confiamos en lo que se nos ofrece. No podría ser de otro modo. No hay tiempo ni economía doméstica que soporte una indagación sobre todas las variables relevantes en la historia de la manzana que queremos comprar. Compramos luego de un golpe de vista y algunos más avezados huelen, palpan y leen las etiquetas. A veces descubrimos que la manzana nos saca la lengua y es ella la que nos ofrece la serpiente. Dependemos del compromiso de productores y comerciantes con la calidad de sus productos y servicios. Si los consumidores recurren a la protección de la ley es porque ese compromiso es insuficiente y las asimetrías en las relaciones de consumo se han vuelto más profundas ante productos que son cajas de sorpresas insondables. Es en estos ámbitos opacos donde se necesita el habla del ciudadano que habita en el consumidor.